Marketing para conservar la biodiversidad

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Poniendo a parte a los profesionales y enterados en la materia, por diversos motivos una gran parte de la sociedad recula cuando escucha el término “marketing” o “mercadotecnia”, para muchos el concepto tiene un cariz peyorativo que huele a estafa, que sabe a engaño; a veces cuando alguien quiere desacreditar una idea dice en automático: ¡éso es puro marketing!, cuando alguien toma una mala decisión de compra justifica su error diciendo ¡fui víctima del marketing!; aún más, cuando la referida palabra se combina con las expresiones vida silvestre, biodiversidad, conservación o sustentabilidad, la desconfianza se vuelve mayúscula, la mayoría considera poco menos que un pecado usarla ligada a cualquier cosa que tenga que ver con la naturaleza, a muchos les resulta impensable que algo tan “sucio” pueda ir de la mano de algo tan importante.

Lo cierto es que, a pesar de su mala reputación, el marketing es un proceso que sirve como una herramienta para diversos fines, y desde luego uno de esos fines puede y debería ser la conservación de la biodiversidad.

Para entender el asunto debemos partir de definiciones básicas, así, Philip Kotler (considerado el padre de la mercadotecnia) la conceptualiza como: un proceso administrativo y social gracias al cual determinados grupos o individuos obtienen lo que necesitan o desean a través del intercambio de productos o servicios; a esta definición toral hay que sumar además otro componente considerado por multitud de expertos en la materia como fundamental: el valor, entendido como el elemento de intercambio para satisfacer necesidades entre los grupos e individuos que interactúan y que puede ser de diversa naturaleza, por ejemplo, valor económico, social, cultural, etc.; es decir, podríamos entonces entender al marketing como un proceso administrativo y social gracias al cual determinados grupos o individuos obtienen lo que necesitan o desean a través del intercambio de valores contenidos en productos o servicios.

Dicho esto y considerando que en una lectura superficial los términos vertidos en la definición anterior pueden sonar como ajenos e incluso contrapuestos a la conservación de la biodiversidad, conviene hacer las siguientes consideraciones:

1.- La biodiversidad es sin duda una de las principales fuentes de valor para el ser humano, por lo tanto, la satisfacción de nuestras necesidades y deseos tiene como base fundamental su existencia y la continuidad de las dinámicas naturales que le dan sustento, pues no es posible la vida humana sin el entorno natural que le da origen.

2.- A pesar de las posturas puristas, desde que apareció sobre la faz de la tierra el Homo sapiens sapiens ha usado los diferentes elementos de la biodiversidad como productos, base de productos o núcleo de servicios para satisfacer sus necesidades.

3.- La conservación de la biodiversidad tiene como uno de sus pilares fundamentales el uso sustentable de la misma (reconocido así por el PNUMA, la WWF y la UICN) y éste requiere indiscutiblemente del intercambio de productos o servicios entre grupos o individuos.

4.- La conservación de la diversidad biológica no puede ser posible si no se entienden los procesos sociales y administrativos que, en la dinámica del antropoceno, inciden sobre ella.

5.- Independientemente de que estemos de acuerdo o no, el ser humano cuida exclusivamente aquello que le reporta beneficios tangibles (valor), pudiendo ser estos culturales, monetarios, sociales o de supervivencia.

Bajo estas consideraciones puede ya entreverse que la mercadotecnia es una herramienta con un gran potencial para apoyar la conservación de la biodiversidad, entonces, la pregunta más pertinente sería ahora ¿Cómo ésta puede hacer conservación? Para responder lo más claramente posible esta pregunta conviene conocer y analizar (al menos someramente) tres de las muchas técnicas de marketing que podrían ser aplicables a numerosos ejemplos prácticos.

Valorización. Esta es una técnica compuesta por numerosas tácticas que tiene por objetivo identificar el por qué un elemento o característica de algo es valioso para alguien y por consiguiente éste alguien estaría dispuesto a pagar (de diversas formas, no solamente con dinero) por obtener y mantener ese valor. Usemos un ejemplo para hacer este concepto comprensible: China y el oso panda vs México y la vaquita marina; ambas especies (aunque en diferentes espacios temporales) han enfrentado severos riesgos para su continuidad por causas antropogénicas, no obstante, al día de hoy el oso panda chino se recupera y la vaquita marina no, la diferencia fundamental es que sobre el oso panda se ha estructurado un amplia estrategia de valorización compuesta entre otras muchas cosas por el uso de la especie como un ícono de ese país oriental y de la conservación internacional  y por la generación de dinámicas económicas multimillonarias derivadas de la “renta” de  ejemplares, la premisa ha sido clara para obtener esos beneficio el panda debe existir, es decir, a partir de una serie de valores que proporcionan beneficios que satisfacen necesidades y deseos, se asegura la continuidad de ésa especie de úrsido; en contraparte, a pesar de que para apoyar la conservación de la vaquita marina se han invertido millones en fondos nacionales e internacionales, lamentablemente no se ha identificado el valor por el cual los humanos estaríamos dispuestos a pagar, lo que aseguraría su supervivencia; como consecuencia, al día de hoy tristemente la vaquita marina tiene pocas posibilidades de recuperación. La diferencia en ambos casos es que en uno ha habido valorización y en el otro no, la mercadotecnia como proceso puede ayudar enormemente en estos temas.

Segmentación de mercados. Es una técnica encaminada a identificar con precisión quiénes son, dónde están y cómo se comportan los individuos u organizaciones que tienen una necesidad insatisfecha, de tal forma que al hacerlo se puedan elaborar estrategias encaminadas a presentarles una “solución” a su deseo o necesidad. Usemos un ejemplo para comprender, en México existe una hermosa área natural denominada la Sierra Gorda de Querétaro, esta es una zona con una enorme biodiversidad cuyo entramado natural se ha visto degradado por causas antropogénicas; en el pasado reciente, los recursos destinados para su conservación por parte de los diferentes órdenes de gobierno eran escasos o simplemente inexistentes, y a pesar de que muchos de sus pobladores humanos veían la necesidad apremiante de conservar la zona no se tenía identificada cual podría ser la fuente para obtener los ingresos necesarios, pero afortunadamente y gracias a la enorme labor del Grupo Ecológico Sierra Gorda, se identificaron los  conjuntos de individuos y organizaciones que tenían una necesidad insatisfecha: el contacto con la naturaleza mediante ecoturismo y el consumo sustentable mediante la adquisición de productos naturales, situaciones que pudieron capitalizarse para obtener recursos al brindar valor al entorno natural y obtener así los medios necesarios para desarrollar una gran cantidad de acciones encaminadas a restaurar y proteger la enorme riqueza biológica de la zona. Si bien en este caso la citada organización quizá en un principio no segmentó a sus consumidores sistemática y profesionalmente, es evidente, por su éxito, que ahora lo hacen con maravillosos y aplaudibles resultados. La mercadotecnia mediante sus técnicas ayuda a encontrar soluciones para la conservación.

Posicionamiento. Conjunto de percepciones que tienen los individuos y/u organizaciones respecto a algún elemento que puede ser un producto, servicio, ser vivo, circunstancia, humano, etc., estas percepciones se relacionan con una serie de atributos positivos o negativos que marcan una diferencia; para comprenderlo mejor usemos un ejemplo: las tarántulas en el grueso de la población humana tienen un posicionamiento negativo debido a la mala y falsa información que sobre ellas distribuyen diversos medios de comunicación, lo que incentiva que se les perciba como peligrosas y consecuentemente se busque anular ese peligro matándolas, provocando la merma de sus poblaciones y poniendo a muchas especies de éstos arácnidos en diferentes categorías de riesgo; sin embargo, en el Museo Vivo ubicado en Malinalco, hemos desarrollado una estrategia de posicionamiento que usa el contacto directo, información científica fidedigna y cierta dosis de humor, que ha permitido a lo largo de nueve años que el posicionamiento de este grupo animal entre los asistentes se torne de negativo a positivo; en su área de acción esta estrategia ha logrado que alrededor de 100,000 personas perciban de manera diferente a las tarántulas y por lo tanto sus actitudes hacia el grupo cambien.

Como mencioné párrafos atrás, con los ejemplos anteriores solo analizamos someramente algunas de las técnicas del marketing que podrían ser útiles en la conservación de la biodiversidad; sin embargo, el potencial de acción es enorme pues la mercadotecnia es una vasta disciplina con numerosas dinámicas que podrían sumar valor a los esfuerzos conservacionistas, por ejemplo, de educación ambiental, protección de especies, preservación de áreas naturales protegidas, valorización de especies, poblaciones y ecosistemas, cadenas de valor sustentables, distribución de productos y servicios que impactan realmente la conservación, etc. Resulta pertinente aclarar aquí que si bien la mercadotecnia puede y debe jugar un papel importante en la conservación, no puede hacerlo de manera aislada y por tanto es indispensable contar con información fidedigna proveniente de las ciencias biológicas que permitan sentar una base para acciones concretas y focalizadas, en ese sentido es posible asegurar que el marketing es la estrategia que puede dar continuidad a los esfuerzos técnicos y científicos en la materia.

A pesar de su enorme potencial y de que en el mundo existen numerosos ejemplos de cómo esta disciplina y las ciencias biológicas han colaborado en favor de la conservación, también es cierto que hacen falta instancias especializadas en conjuntar ambas materias de manera profesional y sistemática, pues si bien hay multitud de centros de investigación en ciencias biológicas y una cantidad más grande de entidades que desarrollan estrategias mercadológicas, no existían hasta ahora entidades privadas ni mucho menos públicas que trabajaran en el tema concienzudamente, es por eso que desde hace un par de años el Museo Vivo a través de su Laboratorio de Negocios Silvestres trabaja en el tema diseñando estrategias de marketing para la conservación con el firme propósito de poner a disposición de entidades gubernamentales, ONG´s, individuos y la sociedad civil en general, herramientas y posibilidades innovadoras para conservar la diversidad biológica.

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